Статьи в формате RSSНовости в формате RSSНовости:
17.10.2017
28 - 29 октября во Владимире состоится фестиваль умного образа жизни "Умный Владимир". Команда консалтингового центра "Паллада" выступает организатором Бизнес-олимпиады. Что это такое?
12.09.2017
20 октября стартует новый сертификационный курс НЛП-практик. Его, как обычно, проведет для вас международно-сертифицированный тренер НЛП Игорь Варнаков.
28.11.2016
2 декабря начинается тренинг "Стресс-менеджмент". Содержание тренинга направлено на овладение технологиями в области управления эмоциями, совершенствование компетенции «Стрессоустойчивость».
Rambler's Top100
Статьи

Идентификация и развитие конкурентных преимуществ

Автор: Елена Тихонова, бизнес-консультант, директор КЦ "Паллада"

Практически каждая компания употребляет в рекламных целях такое понятие, как конкурентные преимущества. Однако для того, чтобы успешно действовать на рынке, необходимо уметь создавать и правильно использовать этот мощный маркетинговый инструмент.

Сегодня мы поговорим о том, что же такое конкурентные преимущества, что ими является и что – не является, как должны быть сформулированы конкурентные преимущества и как их использовать для укрепления позиций на рынке.

Что такое конкурентные преимущества

 Конкурентное преимущество – это реальный маркетинговый инструмент, с помощью которого компания позиционирует себя на рынке и помогает покупателям  делать осознанный выбор в ее пользу. Другими словами, это  конкретные преимущества одного предложения перед другим, одной компании перед другой. Это ответ на вопросы: «почему покупатели должны купить этот товар именно у нас?», «что мы им можем предложить, чего не предлагает никто другой?».

Часто ведутся споры, что является конкурентным преимуществом, и что – не является. Кто-то утверждает, что устойчивое финансовое положение, известность на рынке, сплоченный коллектив – все это и есть конкурентные преимущества. Так ли это? Однозначно, эти показатели являются очень важными в бизнесе. Финансовая стабильность обеспечивает жизнеспособность каждой компании. Узнаваемость бренда значительно облегчает продвижение товара. Сплоченный коллектив играет большую роль в нематериальной мотивации персонала. Однако, как финансовая стабильность компании может помочь клиентам сделать выбор в пользу вашей продукции? Сможет ли ваш сплоченный коллектив быть так же внимательным к нуждам и желаниям потенциальных покупателей? Согласитесь, что прямой связи одного с другим нет. Покупателю в первую очередь важна его выгода, а не достижения и успехи вашей компании. Принимая решение в пользу той или иной компании, того или иного товара, он задается вопросом: «чем мне это будет выгодно?»

Хотелось бы разделить два понятия: сильные стороны компании (или продукта) и конкурентные преимущества. Финансовая стабильность, известный бренд, хороший сервис, специалисты высокой квалификации – все это сильные стороны любого бизнеса. Это тот базис, на который компания должна опираться при продвижении на рынке.  Но это еще не конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества – это надстройка, это инструмент, с помощью которого продвижение становится возможным. Иными словами – это разница потенциалов, обеспечивающая и направляющая движение. Конкурентные преимущества не возникают сами по себе. Они должны быть созданы под конкретные цели бизнеса. Создаются конкурентные преимущества на основании сильных сторон компании или продукта. После э того конкурентные преимущества должны быть внедрены в бизнес процессы. Проводя аналогию с инструментом, необходимо создать инструкцию по применению: где, когда, для каких целей и кем этот инструмент будет использоваться. И еще необходимо обучить сотрудников «работать» с этим инструментом.

Критерии конкурентных преимуществ

Конкурентным преимуществом будет являться только то, что ценится  покупателями, и чего нет у ваших конкурентов. Например, «мы предоставляем бесплатную доставку по городу в течение двух часов с момента покупки товара». Это конкурентное преимущество? Да, конечно, при условии, что у других нет такого же или более выгодного предложения. Если хотя бы кто-то из конкурентов начнет оказывать такие же услуги, то ваше предложение лишится уникальности, и перестанет быть конкурентным преимуществом. Таким образом, конкурентное преимущество должно быть ценным для покупателей и уникальным.

Еще один пример конкурентного преимущества, подсмотренного на одном из корпоративных сайтов: «Мы являемся лидерами на российском рынке».  Как вы считаете, является ли это утверждение работающим инструментом под названием «конкурентные преимущества»? Чтобы ответить на этот вопрос, можно представить себя в роли покупателя. Если бы вы услышали от продавца такую фразу, повлияло бы это на принятие вашего решения о покупке? Вы бы поверили сразу и безоговорочно? Скорее всего, у вас бы возникло желание получить какие-то доказательства такого заявления. Лично мне захотелось бы узнать, на что заявитель опирается, делая такое смелое заявление. Вполне возможно, что это правда. Но здесь не хватает доказательности.  Например, можно было бы написать: «По мнению аналитического агентства ….(укажите источник мнения), наша компания является лидером на российском рынке».

И, конечно же, конкурентные преимущества должны быть правдивыми, реально существующими. Думаю, здесь комментарии не нужны, обман всегда выйдет наружу и больно ударит по имиджу.

Итак, конкурентные преимущества должны быть ценными для покупателей, уникальными, доказательными и реально существующими.

Практически каждая компания в чем-то уникальна, чем-то отличается от других. Однако далеко не всегда этой уникальности бывает достаточно для создания сильного конкурентного преимущества. Что же делать в таком случае? Тогда надо эту уникальности создать и развить. И, как мы уже говорили, опираться надо на свои сильные стороны. Не поверю, что у кого-то их нет, в этом случае вы бы не смогли оставаться на рынке. Убедила? Тогда продолжим.

Развитие конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества – это основа существования любой компании, это условия выживания на рынке. Необходимо чем-то выгодно отличаться в глазах покупателей, чтобы привлечь их внимание и доверие. Жизнь – это движение, и однажды созданное преимущество через какое-то время обязательно перестанет работать: конкуренты сделают также, сменятся приоритеты у покупателей, кто-то выйдет на рынок с более выгодным предложением. Поэтому, конкурентные преимущества должны постоянно усовершенствоваться, развиваться. Остановка – подобна поражению. Поэтому, в развитие конкурентных преимуществ должно быть включено:

  1. Развитие самого продукта
  2. Развитие сервисных услуг
  3. Развитие бизнес-процессов
  4. Развитие сотрудников
  5. Развитие клиентов (повышение их компетенции в данном продукте)

Причем, развитие не должно быть однобоким. Нельзя развивать только преимущества продукта и оставить без внимания остальные составляющие. Любая система должна быть уравновешена, иначе она выйдет из строя.

Хочется обратить особое внимание на развитие клиентов. На мой взгляд, это обязательная составляющая успеха любой компании. Если вы выходите на рынок с каким-то новым продуктом или выгодным предложением, вы сможете создать устойчивое конкурентное преимущество только в том случае, если сделаете свое предложение понятным для потребителя. Обычно люди не покупают то, что не знают, что не могут оценить.

Существует два пути, по которым можно идти  в конкурентной борьбе: создавать преимущества над конкурентами и создавать преимущества для потребителей. Разница в двух этих путях в том, кто находится в фокусе нашего внимания: конкуренты или покупатели, куда мы направляем свою энергию, на противодействие или на созидание. Выбор как всегда каждый делаем сам.

 


Назад к списку статей