Статьи в формате RSSНовости в формате RSSНовости:
17.10.2017
28 - 29 октября во Владимире состоится фестиваль умного образа жизни "Умный Владимир". Команда консалтингового центра "Паллада" выступает организатором Бизнес-олимпиады. Что это такое?
12.09.2017
20 октября стартует новый сертификационный курс НЛП-практик. Его, как обычно, проведет для вас международно-сертифицированный тренер НЛП Игорь Варнаков.
28.11.2016
2 декабря начинается тренинг "Стресс-менеджмент". Содержание тренинга направлено на овладение технологиями в области управления эмоциями, совершенствование компетенции «Стрессоустойчивость».
Rambler's Top100
Статьи

Основные виды конкурентной борьбы и методы ее нейтрализации

Елена Тихонова, бизнес-консультант, директор Консалтингового центра "Паллада"

В наше время понятия «рыночная экономика» и «конкурентная борьба» неотделимы друг от друга. На рынок выходят все новые и новые компании, стараясь потеснить старожилов и занять свое место под солнцем. Компании борются за рынки сбыта, за дополнительные ресурсы и возможности, за внимание и кошелек покупателя. В этой борьбе обычно побеждает тот, кто выбирает правильную  стратегию в конкурентной борьбе.

Что же является предметом конкурентной борьбы? Известно, что военные действия чаще всего ведутся за обладание стратегически важными ресурсами, необходимыми для достижения конечной цели – получения прибыли. В бизнесе борьба идет за инвестиции, рынки сбыта, за каналы распределения товаров и, в конечном счете, за предпочтения потребителей. Тот, кто сможет максимально завладеть вниманием потенциальных покупателей и создать в его уме прочную связь между его, покупателя, потребностями и продвигаемым товаром, тот и получит большую часть прибыли. Итак, конечная цель конкурентной борьбы – это потребитель.

Ведя конкурентную борьбу, разные компании пользуются разными способами. Кто-то ведет открытые «военные» действия, пытаясь уничтожить противника и захватить его часть рынка, часто пользуясь не законными методами. Кто-то объявляет ценовую войну, пытаясь завлечь рынок  низкими ценами. Компании, обладающие хорошими интеллектуальными и финансовыми ресурсами, все свои усилия направляют на внутренние изменения: минимизируют издержки, разрабатывают и выводят на рынок новый продукт,  вкладывают большие суммы в рекламу. Однако, какие бы стратегии не применяла компания, ведя конкурентную борьбу, необходимо точно знать цель компании, условия ведения «военных действий» и иметь четкий план «наступательной операций». Без четкого планирования конкурентная борьба скорее всего окажется проигранной, а ресурсы растраченными впустую.

Какие же существуют виды конкурентной борьбы?

Война цен, демпинг.  При выходе на рынок новой компании или продвижении нового продукта продажа товара часто ведется или по ценам  ниже среднего уровня, или по самым низким ценам для данной категории товара. Эта стратегия применяется для привлечения внимания к своему продукту или компании потенциальных клиентов, формированию клиентской базы, ослаблению конкурентов.

Компании, уже занявшие уверенные позиции на рынке и имеющие стабильное финансовое положение, для вытеснения с рынка конкурентов не редко идут на снижение рыночной цены даже ниже себестоимости. Не в силах противостоять крупным поставщикам, более мелкие компании нередко уходят с рынка, после чего победивший конкурент поднимает цены выше прежних и возмещает свои убытки.

В каких случаях этот вид конкурентной борьбы оказывается эффективным? Демпинговые цены всегда влекут за собой недополученную прибыль, поэтому у предприятия, применяющего демпинг цен, должен быть другой товар, реализация которого покроет недополученную прибыль.

Игра на снижение цен – опасная игра. Клиенты, пришедшие в компанию только из-за низкой цены, будут ожидать такого уровня цен и в дальнейшем. Как только цена начнет подниматься вверх, они уйдут в поисках низких цен.

Что делать, если вам объявили ценовую войну?  Во-первых, не отвечать тем же. Во-вторых,  проанализировать все сильные и слабые стороны конкурента, найти его уязвимое место. Таким слабым местом может оказаться, предположим, доставка, качество обслуживания клиентов,  неудобное расположение. Слабые места можно найти у любой компании, даже сильной и, казалось бы, хорошо защищенной.  Конкурент может сыграть на этих слабостях и создать/усилить свои конкурентные преимущества.

Сейчас розничный рынок захватывают крупные сети, вытесняя более мелкие торговые точки. Используя ценовой демпинг и всевозможные системы скидок, они быстро увеличивают приток покупателей и завоевывают рынок. Как в такой ситуации выжить мелким магазинам?  Искать у сильных конкурентов слабые стороны. В большие супермаркеты продукция чаще всего завозится крупными партиями. На прилавках часто выставлены вчерашние или позавчерашние скоропортящиеся продукты, качество овощей и фруктов может значительно уступать тем, что продаются на ближайшем рынке. Почему бы мелким торговым точкам не воспользоваться этим фактом и не создать свои  конкурентные преимущества? Помню, на одном магазине было написано «Только свежие молочные продукты». И там всегда было много покупателей. Мелкий бизнес всегда может выиграть у крупного своей гибкостью и мобильностью. Ищите слабые стороны конкурента и превращайте их минусы в свои плюсы!

Скрытая ценовая конкуренция. К этому виду конкурентной борьбы можно отнести  всевозможные  акции и системы скидок, а также вывод нового товара с существенно улучшенными потребительскими свойствами и изначально заниженной ценой.

Другой метод скрытой ценовой конкуренции – создание товаров-заменителей, когда на рынок выводится аналог существующего товара или услуги, но с существенно более низкими качествами и продающиеся по более низкой цене. В недавнем прошлом наш рынок был заполнен такими товарами китайского и отечественного производства. К счастью, сейчас ситуация меняется к лучшему, однако не так быстро, как хотелось бы.

Что же можно противопоставить скрытой ценовой конкуренции? Можно принять вызов и ввязаться в борьбу. Но что вы от этого получите? Любые действия лучше сверять с целями компании.

Полезно задаться вопросом, приблизит или удалит нас эта борьба от нашей цели? Более эффективным методом борьбы может оказаться укрепление и развитие собственных конкурентных преимуществ. Это тот ресурс, который будет выгодно выделять вас на рынке, какие бы действия не предпринимали ваши конкуренты.

Сейчас большую конкуренцию российским производителям составляет Китай. Качество его продукции постоянно повышается. В Китае сейчас могут производить товары, соответствующие мировым стандартам качества. Китай набирает силы, чтобы повторить японскую тактику: более высокое качество по более низким ценам. Что смогут противопоставить  Китаю отечественные производители? Пока вопрос остается открытым.

Кто может выиграть от такой борьбы?  На первый взгляд может показаться, что в выигрыше будет потребитель. У него есть возможность покупать дешевый товар, как в случае с китайским товаром. Многие отечественные компании в целях снижения себестоимости также переводят производство в Китай.  Однако такое перемещение приведет к сокращению рабочих мест и, следовательно, снижению покупательской способности.  Образуется замкнутый круг. Если проигрывает российский производитель, то проигрывает и потребитель. В этой ситуации необходимы государственные программы, направленные на развитее производства, государственную проблему можно решить только на государственном уровне.

Неценовая конкуренция — это, прежде всего, конкуренция качества. В основу этого метода положено  постоянное совершенствование выпускаемой продукции, ее технического уровня и удобства для потребителя. Конкурирующие компании борются за повышение надежности, срока эксплуатации, за более привлекательный внешний вид и сервисное обслуживание.

В отличие от ценовой борьбы, такой вид конкуренции способствует развитию как самих компаний, так и всего рынка. Потребитель, за которого борются конкурирующие стороны, получает больше возможностей для выбора, голосуя своими деньгами за тот или иной товар.

Неценовая конкуренция – самый честный и цивилизованный вид конкурентной борьбы. В отличие от ценовых конкуренций, здесь фокус внимания с конкурентов переносится на потребителя, его нужды и потребности.

Маркетинговые войны. Это понятие впервые применили американцы Эл Райс и Джек Траут, проведя параллель между военными и маркетинговыми сражениями. В основе любой войны  лежит борьба за стратегически важные ресурсы. В маркетинговых войнах такими ресурсами являются сферы влияния, каналы распределения товаров и рынки сбыта.

Основой маркетинговых войн является реклама. Несмотря на ее дороговизну, она является самым распространенным орудием. Особенно это заметно на фармацевтическом рынке и в секторе товаров массового спроса. Радио, телевидение, журналы, газеты, наружная реклама проводят  массированную атаку на сознание потребителя, уверяя в превосходстве одного бренда над другим. С каждым годом затраты на рекламу растут, несмотря на падение ее эффективности.  Люди все более скептично относятся к рекламе. Наоми Кляйн и ее книга «No Logo. Люди против брендов» заставили потребителей задуматься над тем, как много они платят за самые разрекламированные марки и какое влияние имеет необузданный брендинг на расходы общества.

Основным недостатком любой конкурентной борьбы является то, что все внимание конкурирующих сторон направлено на борьбу друг с другом. При этом совершенно забывается потребитель с его реальными потребностями. А ведь внимание потребителя – это тот желаемый ресурс, за обладание которым и ведется борьба. Компании, которые смогут повернуть фокус своего внимания с конкурентной борьбы на удовлетворение потребностей покупателя и достижения своих собственных целей смогут без борьбы оказаться победителями. Сейчас многие маркетологи сходятся во мнении, что основная деятельность компаний должна быть направлена не на продажи, а на создание товаров и услуг, которые не будут нуждаться в продажах. Специалисты по маркетингу должны уметь выявлять неудовлетворенные потребности, повышающие качество жизни, разрабатывать и реализовывать стратегии, которые принесут успех на рынке.

Миф о конкуренции

Общепринято, что стремление что-то делать лучше других – необходимое условие успеха. Однако исследования ученых доказали, что конкуренция – это всего лишь миф.

Дэвид и Роджер Джонсоны обобщили результаты многих исследований значимости конкуренции и сотрудничества для достижения успеха. Только 8 исследований из 122 подтвердили пользу конкуренции.  В подавляющем большинстве случаев успех достигается за счет сотрудничества и совместной деятельности. Проводимые исследования показали, что ученые,  соперничающие за признание и награды, достигают меньших результатов в своих исследованиях. Изучение деятельности процветающих бизнесменов показало, как ни парадоксально это звучит, что они менее всего склонны к тому, чтобы принимать участие в конкурентной борьбе.

Причина в том, что конкурентная борьба заставляет людей оглядываться на действия соперника. Однако для того, чтобы добиться успеха, необходима полная вовлеченность в собственную деятельность. Если спортсмен на беговой дорожке будет все время оглядываться на тех, кто бежит рядом, он обязательно проиграет.

Конкуренция между фирмами также не приносит желаемых результатов. Сотрудничество  помогает компаниям в достижении целей. Так, например, когда появилась новая «моментальная» фотокамера Kodak, аналитики пророчили падение популярности Polaroid. Однако все вышло наоборот. Объемы продаж Polaroid значительно увеличились, потому что Kodak начал рекламную кампанию преимущества «моментальных» фотокамер. 

То, что конкуренция является мифом, доказал один из самых известных экономистов нашего времени Эдвард  Демминг, который активно способствовал становлению экономического чуда в послевоенной Японии. На вопрос, была ли конкуренция решающим фактором, сделавшим Америку сверхдержавой, он ответил: «Нет. Америка стала сверхдержавой благодаря кооперации и сотрудничеству. Конкуренция разрушает нас. Десятилетиями мы переживали спад, который, кстати, длится и сейчас. Так будет продолжаться до тех пор, пока мы снова не научимся сотрудничать друг с другом».

Долгое время конкуренцию называли двигателем прогресса. История опровергла  данное утверждение, как не состоятельное. Пришло время изменить наше стереотипное мышление. Пришло время сотрудничества.

А готовы ли мы?


Назад к списку статей