Статьи в формате RSSНовости в формате RSSНовости:
28.11.2016
2 декабря начинается тренинг "Стресс-менеджмент". Содержание тренинга направлено на овладение технологиями в области управления эмоциями, совершенствование компетенции «Стрессоустойчивость».
13.08.2016
17 октября стартует годовой курс НЛП-мастер. Ведущий - Игорь Варнаков, международно-сертифицированный Trainer NLP, мастер в искусстве и науке НЛП (M.A.NLP).
21.04.2016
Открыта запись на семинар-тренинг "Базовые навыки руководителя". Тренер - Лариса Ведерникова. Семинар рассчитан на руководителей высшего и среднего звена.
Rambler's Top100
Статьи

Сарафанное радио

Автор: Елена Тихонова, директор КЦ "Паллада"

Традиционные способы продвижения товаров на рынке постепенно теряют эффективность. Атакуя с экранов телевизоров, страниц газет и журналов, вторгаясь через экраны мониторов, реклама стала навязчивым фоном нашей повседневности. Мы привыкли к изливающейся на нас рекламе и все меньше и меньше обращаем на нее внимания.

Сейчас перед потребителем стоит проблема переизбытка информации: как правильно сориентироваться в этом потоке рекламы, какой рекламе можно доверять, а какой - нет, как защититься от ненужной, избыточной информации.

Перед компаниями, занимающимися продвижением своей марки и своего товара на рынке стоит иная проблема: как выделиться среди прочей рекламы, как отстроиться от рекламы конкурентов, завоевать доверие потребителей, занять прочное положение на рынке.

В сложившейся ситуации назрела необходимость внедрения менее агрессивных и более действенных инструментов продвижения как самих компаний, так и их продукции. И здесь на помощь пришел старый и добрый способ передачи информации - "сарафанное радио".

Что такое "сарафанное радио"

"Сарафанное радио" называют еще вирусным маркетингом, или маркетингом слухов. Суть его в том, что информация передается из уст в уста, от одного человека к другому. Передается абсолютно добровольно, под влиянием лишь каких-то внутренних побуждений.

"Сарафанное радио" - это очень мощный канал передачи информации. Но, к сожалению, плохо управляемый. Механизм его работы очень похож на "испорченный телефон", когда изначальная фраза, передаваемая из уст в уста, на выходе приобретает совсем неожиданное звучание. Мы не можем быть уверенными в том, что о нас говорят то, что соответствует действительности, и то, что нам бы хотелось о себе слышать.

Значит ли это, что мы полностью зависим от слухов и не можем использовать силу "сарафанного радио" себе во благо? Конечно же, нет.

Принцип работы

Попытки взять по контроль "сарафанное радио" привели к появлению понятия "вирусный маркетинг". По сути это одно и то же, с единственным различием в механизме подачи информации.

Термин "вирусный маркетинг" очень точно отражает суть происходящего процесса и помогает лучше понять механизм его действия.

Биологический вирус - это по определению цепочка ДНК или РНК, окруженная слоем липидов или протеина. Вирус начинает свое действие только тогда, когда прикрепится к клетке организма. Он замещает часть ее ДНК своей собственной. Пораженная клетка прекращает выполнять свои функции и начинает репродуцировать вирус.

"Сарафанное радио" работает аналогичным образом. Получая какую-то информацию, человек испытывает относительно нее определенные эмоции (удивление, радость, интерес и пр.). На этом эмоциональном фоне происходит оценка полученной информации (хорошо - плохо, нравится - не нравится) и трансформация эмоции - часто появляется желание с кем-то поделиться этой информацией. И вот, один человек передает информацию другому, но вместе с информацией он передает и свое отношение к ней. Эта передача может быть как вербальной - через слова, так и невербальной - через интонацию голоса, мимику, жесты. И тот, второй, получает уже эмоционально окрашенную информацию. В ответ на эмоции других людей у нас обычно появляются свои эмоции и своя оценка услышанного.

Разница между "сарафанным радио" и вирусным маркетингом заключается лишь в целях их распространения. Вирусный маркетинг распространяет информацию всегда с определенной, осознанной целью. В "сарафанном радио" цели чаще всего бывают неосознаваемы и пусковым механизмом слухов являются эмоции.

Слухи распространяются всегда, хотим мы этого или не хотим. Так почему бы не запрограммировать этот процесс для достижения наших целей. А наша цель - привлечение потенциальных покупателей с помощью уже существующих и завоевание их лояльности.

Как включить "сарафанное радио"

Чтобы "сарафанное радио" работало на вас, необходимо изначально создать условия, основания для распространения и проверки слухов. Да-да, именно проверки слухов. Если информация не подтвердится, волна слухов очень быстро пойдет на спад и затухнет. В аптеке должен быть создан высокий уровень обслуживания, большой выбор товара, внедрена система стимулирования продаж. Это могут быть скидки, бонусы или любые бесплатные "довески", которые удачно впишутся в ваш ассортимент и вызовут положительные эмоции у покупателей. Продумайте все возможные варианты, найдите интересные решения и только тогда включайте "сарафанное радио". Хотя, чем более прочное основание вы заложите, тем больше вероятность того, что "сарафанное радио" включится само.

Следующий важный этап в работе "сарафанного радио" - это первое посещение вашей аптеки потенциальным покупателем. Возможно, он услышал хорошие отзывы от друга и решил зайти за лекарством. Это - точка входа клиента, которая имеет очень большое значение, т.к. его реакции на посещение аптеки будут формировать его дальнейшие действия: приходить или не приходить сюда еще раз, рассказать или не рассказывать, что именно рассказать. На этом этапе важную роль играет профессионализм продавцов: знание товара, коммуникативные навыки, приветливость, доброжелательность, забота о покупателе. От результатов вашей работы во многом будет зависеть дальнейшее поведение клиента: он или придет еще раз или уйдет и не вернется.

Как мы уже говорили, слухи распространяются всегда. Независимо от того, придет ли повторно покупатель, он унесет с собой информацию о нашей аптеке и свои эмоциональные реакции. Чем более сильные эмоции (как положительные, так и отрицательные) он с собой унесет, тем громче будет говорить "сарафанное радио". А вот о чем оно будет говорить, какую информацию начнет передавать нашим потенциальным покупателям? Конечно, досконально мы этого знать не можем. Однако запланировать "программу передач" и создать общий эмоциональный настрой в наших силах.

Для этого нам необходимо снабдить покупателя нужной нам информацией и вызвать у него положительные эмоции. К примеру, интерьер аптеки настраивает на спокойный лад, общение с вежливым, заботливым продавцом поднимает настроение, полученный небольшой бонус добавляет чувство благодарности. На этой позитивной эмоциональной волне легко будет транслироваться полученная от вас информация. О том, какого содержания будет информация, вам надо позаботиться заранее. Источником информации является буквально все: внешний и внутренний вид аптеки, поведение продавцов, сказанные слова, улыбки, жесты, каждая мелочь будет говорить с вашим покупателем. Окружите покупателя нужной вам информацией. Напечатайте небольшие информационные листки или буклеты. Напишите, например, о новинках фармакологии или искусстве заваривания травяных чаев и вручайте их каждому покупателю. Не забудьте указать на них название, адрес, телефон и часы работы вашей аптеки. Можно предложить взять еще несколько экземпляров для друзей и знакомых. Если вы предложите действительно ценную информацию, ни одна ваша листовка не будет выброшена в ближайшую урну. Ценную информацию покупатели понесут домой и будут делиться ей с другими людьми. Или, к примеру, сделайте красивые подарочные сертификаты или карточки со скидками, которые они смогут подарить своим близким. Подумайте, что надо вашим покупателям, включите творческое мышление, и вы увидите благодарные лица людей.

Итак, идея "сарафанного радио" заключается в том, что информация передается посредством слухов. Движущей силой в распространении слухов являются эмоции. Распространение слухов не поддается контролю. Однако с помощью "сарафанного радио" можно запускать на рынок нужную информацию и получать от нее колоссальную прибыль.

Удачи вам и креативности в вашей работе!

Статья написана специально для журнала "Аптекарь"


Назад к списку статей