Автор: Елена Тихонова, директор КЦ "Паллада"

Мы все понимаем, что в условиях конкуренции невозможно обойтись без рекламы. Реклама сопровождает нас везде: дома, на улице, в транспорте, в почтовом ящике и в магазине. Рекламируется все, что продается. Специалисты по рекламе непрерывно борются за влияние на мысли и чувства покупателей, изобретают все новые и новые способы воздействия и убеждения. В рекламу вкладываются большие деньги, но, к сожалению, далеко не всегда эти вложения бывают оправданы. Не всегда шумные рекламные кампании приводят к желаемому результату.

Сегодня мы поговорим о «малой» рекламе, о той, которая является частью мерчендайзинга. К этому виду рекламы можно отнести  плакаты, постеры, флажки, стенды с информацией о товаре и т. п. При правильном их размещении можно добиться значительного сокращения сроков реализации товара и увеличения объема продаж. Как этого добиться? Давайте подумаем вместе.

В роли покупателя

Я предлагаю вам прогуляться по городу и зайти в аптеки, которые будут попадаться по пути. Посмотрите глазами простых покупателей на оформление торговых залов в других аптеках.  Да, именно глазами покупателей, а не оценщиков и конкурентов, ведь нам важно понять, что работает и влияет на совершение покупки, а что нет. И только после того, как вы побудете в роли покупателя, можно и нужно перейти в роль оценщика и посмотреть на размещение рекламы глазами профессионала. Известно, что в чужом глазу мы  соломинку увидим, а в своем и бревно не замечаем. Мы привыкаем к внешнему виду помещения, в котором проводим много времени и нам бывает сложно взглянуть на него как бы со стороны, оценить достоинства и заметить недостатки. Поэтому очень полезно входить в роль покупателя и оценивать обстановку в аптеке с его точки зрения.

После прогулки можно подвести итоги. Как и где чаще всего размещена реклама в аптеке?  Привлекала ли она ваше внимание как покупателя? Вызывала ли интерес рекламируемая продукция? Захотелось ли вам узнать о ней больше или купить? Ответив на эти вопросы,  вы сможете по-другому взглянуть на рекламу в вашей аптеке и произвести необходимые перемены.

Взгляд со стороны

Практически во всех аптеках по стенам развешены большие рекламные плакаты. Они яркие, красивые, но служат только фоном, только украшением зала, и вовсе не побуждают зашедших покупателей к совершению покупки. Проходя по  аптеке, покупатели их чаще всего не замечают.

В некоторых аптеках у входа стоит стол с тонометром и посетители, особенно люди пожилого возраста, охотно присаживаются и измеряют давление. Этот стол обычно завален рекламными проспектами различных лекарственных препаратов. Они мешаются и их отодвигают, создается беспорядок, который негативно сказывается на внешнем виде и имидже аптеки. Редко кто из посетителей читает эти листовки или уносит их с собой. 

Витрины всех аптек пестрят разнообразием медикаментов: здесь и хорошо известные бренды, и новая, малоизвестная продукция. Однако в большинстве аптек  информация о ней или полностью отсутствует, или ее недостаточно. Для того, чтобы  ознакомиться с новым брендом, необходимо или расспросить продавца, или прочитать информацию на упаковке. А если в аптеке очередь?  Часть покупателей так и уходит, не получив нужной им информации. Вспомним назначение рекламы: привлечь внимание и дать информацию. Вот и получается, что яркая упаковка внимание привлекла, а потребность человека в информации удовлетворена не была.  Как результат – человек ушел, покупка не состоялась.

Значительно выигрывают аптеки, в которых рядом с лекарственными препаратами размещена рекламная продукция.  Это привлекает внимание покупателя и позволяет ему самостоятельно ознакомиться с новыми брендами.  Обычно рекламная продукция или прикрепляется к товару по принципу товарных ярлыков, или размещается на горизонтальных витринах в непос­редственной близости от упа­ковки товара. Однако место на витринах для рекламы ограничено и не позволяет дать полную информацию о товаре. В большинстве случаев вся реклама сводится к названию препарата и рекламного лозунга.

Итак, мы побывали в нескольких аптеках, оценили влияние имеющейся рекламы на нас, как покупателей. А теперь, как профессионалы своего дела, давайте подумаем, как можно сделать рекламу в аптеке более эффективной, как возложить на нее не только функцию привлечения внимания, но и функцию более полного информирования покупателей.   Реклама должна стать вашим хорошим помощником и взять на себя часть нагрузки по консультированию покупателей.

Разрабатываем рекламу

При разработке рекламы важно учитывать, какой сегмент рынка обслуживает ваша аптека, хорошо изучить потребности и особенности именно ваших покупателей. Реклама не может быть универсальной для всех аптек. Она должна подстраиваться под нужды и ожидания своих покупателей, говорить на их языке. Реклама аптеки, расположенной в центре деловой активности не подойдет для аптеки, расположенной в спальном районе. Если ваша аптека носит статус социальной, то и рекламные обращения должны  быть направлены к социально незащищенным слоям населения. В этой аптеке реклама дорогих импортных препаратов, какой бы профессиональной она ни была, не приведет к росту их продаж по той причине, что люди с высоким достатком  покупают лекарства в других аптеках. И наоборот, нет смысла рекламировать дешевые препараты в аптеках, основными покупателями которых являются деловые, обеспеченные люди.

Пишем рекламное сообщение

Главная задача любой рекламной продукции – броситься в глаза, вызвать желание взять в руки и прочитать. С первой задачей может успешно справиться качественная полиграфия и  хороший, подходящий дизайн. А вот чтобы человек захотел прочитать ваше послание, необходимо следовать определенным правилам.

Рекламный текст должен быть:

• обращен к целевой аудитории;
• содержать факты, доказывающие полезность данного продукта;
• иметь положительную эмоциональную окраску;
• не менее трех раз в разных местах текста  должна повторяться основная мысль сообщения (та, которую  потребитель должен обязательно запомнить).

Таким образом, хорошее рекламное сообщение должно носить как информационный, так и эмоциональный характер, удовлетворить потребность в информации и побудить к действиям.

Удовлетворяем потребность

Остается еще один вопрос: где разместить рекламную продукцию, чтобы покупатели захотели ее взять и прочитать. Обратите внимание, люди сейчас охотно покупают всевозможные журналы, газеты, содержащие полезные советы, идеи. Люди тянуться к информации. Почему бы и нам не удовлетворить эту потребность. Вместо отдельных рекламных листовок можно заказать в типографии небольшие брошюры  с рекламой лекарственных препаратов для лечения определенного заболевания, сделать их яркими, жизнерадостными, чтобы покупателям захотелось взять их в руки, рассмотреть и унести домой почитать. Расскажите им, чем лучше лечить насморк, чем снять боль в спине, как избавиться от бессонницы. Удовлетворите любопытство и тех, кто привык лечиться лекарствами, и тех, кто предпочитает народные средства. Вот представьте, заходят покупатели в вашу аптеку, рядом с входом останавливаются у стойки с брошюрами. Кто-то сразу начнет читать и заинтересуется новым препаратом, кто-то унесет брошюру с собой, чтобы прочесть на досуге, и потом вернуться к вам за покупкой.  Время меняется, меняется и подход к рекламе. Люди ищут информацию, значит, надо удовлетворить эту потребность, сделать покупателя более грамотным при выборе фармацевтической продукции.  Я уверена, такая  реклама придется покупателям по душе.

Удачи вам и отличных идей!